Social Media Marketing과 이를 활용한 PR을 고민하면서 문득 Social Communication이라는 분야에 대한 학문적인 연구가 필요하지 않은가라는 생각이 들었다. 아직 Social Media에 대한 학문적인 관심이 초보적인 단계에 불과한 우리나라의 학계에서 보다 시대를 앞서가는 적극적인 고민을 하기 위해서는 필요하지 않을까?
아래 글은 그것에 대한 나의 메모이다. 연구 논문이 아니라, 나의 생각을 주욱 정리해본 것.
이 이야기를 가지고 많은 커뮤니케이션 연구자, 혹은 소셜 미디어 전문가들과 논의를 하고 싶다.
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커뮤니케이션 연구에서 커뮤니케이션의 연구 분야를 나누는 기준으로 가장 많이 쓰이는 것은 바로 커뮤니케이션 수준(communication level)이다. 물론 커뮤니케이션의 목적(Marketing Communication, persuasion communication), 매체 (computer medial communication)등으로 구분하긴 하지만 커뮤니케이션이 수신자를 대상으로 하는 행동임을 고려하여 수신자에 대한 구분인 수준(level)으로 나누는 경우가 많다.
대인 커뮤니케이션, 소집단 커뮤니케이션, 조직 커뮤니케이션, 매스커뮤니케이션 등 수신자의 숫자와 조직 구성 형태에 대한 구분은 그간 인간 사회에 존재한 커뮤니케이션의 거의 모든 유형을 포괄할 수 있었다.
그러나 이러한 기준으로 포괄 할 수 없는 새로운 커뮤니케이션 영역이 등장하고 있다.
WWW의 등장과 미디어 기술, 네트워크 기술이 발달함에 따라 이전 까지 존재하던 사람들의 커뮤니케이션의 제약을 대부분 해체하게 된다. www 네트워크를 통하여 전 세계적으로 실시간의 커뮤니케이션이 가능해 졌으며, 모든 정보의 디지털 화로 콘텐츠의 전달에 손실이 거의 없어 졌다. 또한 매스미디어에 의해서 일방적인 듣기를 강요받았던 일반 대중들이 자기의 목소리를 전 세계적으로 낼 수 있게 되었고 www 이전의 시대에는 불가능 했던 사람들과의 직접적인 소통이 가능해 졌다.
이러한 커뮤니케이션 미디어 환경의 변화는 이전 커뮤니케이션의 수준 구분으로 명확히 나눌 수 없는 형태의 커뮤니케이션을 만들어 내게 되었다.
블로그와 트위터로 대표되는 이러한 커뮤니케이션 현상은 대인 커뮤니케이션과 소집단 커뮤니케이션, 매스커뮤니케이션의 구분을 파괴하고 있다.
예를 들어 블로그에 포스트를 하고 댓글을 주고 받는 것은 대인 커뮤니케이션의 연장이라고 할 수 있다. 하지만, 이 포스팅과 댓글은 닫힌 커뮤니케이션이 아니라 www상에 공개된 커뮤니케이션이다. 여기에 자기가 끼어들고 싶은 사람은 얼마든지 끼어들 수 있다. 그리고 끼어드는 사람끼리 소집단 형태로 모인 커뮤니티를 구성할 수 있으며, 때로는 이렇게 시작된 커뮤니케이션이 트랙백과 링크와 스크랩을 통하여 국가 전체로, 때로는 전 세계적으로 커뮤니케이션이 될 수 있다.
이러한 커뮤니케이션 현상을 어떻게 정의 할 것인가?
나는 이러한 커뮤니케이션 현상을 사회적 커뮤니케이션(Social Communication)이라고 불러야 한다고 생각한다.
그러한 이유로 첫째, 이전의 커뮤니케이션 수준에 따른 분류를 아우르는 단어인 사회(society)의 커뮤니케이션이기 때문이다.
www 상에서 블로그와 트위터로 이루어지는 커뮤니케이션는 대인, 소집단, 조직, 대중(mass)라는 기존의 모든 수준의 커뮤니케이션이 동시에 일어날 수 있으며 그 구분이 명확하게 될 수 없다. 대인 커뮤니케이션이 곧 대중 커뮤니케이션이 될 수도 있는 커뮤니케이션 현상을 정확히 지칭하는 것은 그래서 인간이 둘 이상 모여서 이루는 관계를 총칭하는 사회(society)라는 말이 가장 적절하다.
둘째, 이러한 커뮤니케이션이 쌍방향으로 이루어지기 때문이다.
사회는 구성원 사이의 소통에 의해서 구성되고 유지 된다. 단기적이고 개인적이고 때로는 상업적인 목적으로 커뮤니케이션이 이루어지기도 하지만, www상의 커뮤니케이션은 다른 사람들의 피드백을 목적으로 이루어진다. 그리고 그러한 피드백을 주고 받음을 통한 쌍방향 관계를 형성하고 지속하는 것이 이러한 커뮤니케이션의 주요한 차별점이기 때문이다.
셋째, 사회 전체의 공론장을 형성하는 커뮤니케이션이기 때문이다.
블로그와 트위터, 커뮤니티 등의 이러한 커뮤니케이션의 특징은 각각의 커뮤니케이션이 활발하게 이루어지면서 많은 사람들이 능동적으로 자기의 의견을 개진하고 다른 사람의 의견을 청취하며 토론을 벌이는 공론장과 유사한 커뮤니케이션 스피어(sphere)가 이루어지게 된다. 참여자의 일부가 상업적인 목적과 정보수집의 목적으로 커뮤니케이션을 한다고 하더라도 결국 그 커뮤니케이션은 반복과 복제, 그리고 열린 접근 가능성을 통해서 사회 전체적인 커뮤니케이션으로 확장될 수 있다. 이것은 모든 커뮤니케이션이 그렇다는 것이 아니라, 어떤 커뮤니케이션도 그러한 사회의 공론장에 한 가운데에 올라가 논의의 중심이 될 수 있다는 가능성이 열려있다는 것이다.
그렇다면 사회적 커뮤니케이션으로 어떤 커뮤니케이션 행위를 포함시켜야하는가?
블로깅, 트위팅, 웹 커뮤니티 구성, 리플, UCC 제작과 배포가 여기에 해당이 될 것이다.
Social communication의 특징으로 정리할 수 있는 것은
첫째, www이나 모바일 등 통신 네트워크를 사용할 것
둘째, 디지털 디바이스를 활용할 것
셋째, 누구나 접근 가능할 수 있을 것
넷째, 복사와 저장이 용이할 것
다섯째, 텍스트와 이미지, 동영상 등 다양한 형태의 콘텐츠를 주고 받을 수 있을 것
정도로 우선 정리 가능할 것이다.
사회적 커뮤니케이션을 학문적으로 접근한다는 것은 이 부분의 연구가 다른 커뮤니케이션 연구와 중첩되지 않으며, 이 부분의 연구에서 이론을 도출 할 수 있어야 하고, 이 부분만의 독특한 연구방법이 있어야 한다.
여기에도 충분히 가능성이 있다고 보여지는데
사회적 커뮤니케이션의 영역은 기존의 면대면 커뮤니케이션과 매스컴과 분명히 다른 형태와 다른 영역의 부분이라고 할 수 있다. 특히 열린 접근가능성은 사회적 커뮤니케이션을 대인커뮤니케이션이자 매스커뮤니케이션으로 만들 수 있으며, 네트워크를 통한 접근이라는 측면에서 기존의 미디어와는 차별적으로 볼 수 있다.
또한 기존의 컴퓨터 매개 커뮤니케이션으로는 이러한 커뮤니케이션을 설명하기는 어렵다. 컴퓨터를 매개로 하는 커뮤니케이션이 아니라 다양한 디지털 디바이스와 네트워크를 통하여 커뮤니케이션을 하기 때문에 컴퓨터로 미디어를 한정 짓는 것은 낡은 개념이기 때문이다.
이론 도출의 가능성의 측면에서 살펴 보면, 블로그 포스팅의 검색 최적화 작업이나 포레스터 리서치의 조시 버노프가 그라운드스웰의 개념을 주창하면서 제안한 소셜 테크로 그래피티 프로파일등이 이 커뮤니케이션 행위의 이론화 가능성을 보여주고 있다고 볼 수 있다.
그리고 독특한 연구방법으로는 사회 연결망 분석과 데이터마이닝을 통한 연구가 가능하다고 본다. 실시간 채팅이 아니면 사회적 커뮤니케이션은 로그와 기록이 데이터화 되어 남게 된다. 이러한 데이터를 가지고 사회 연결망 분석을 통한 각 개인간의 네트워크 형성, 데이터마이닝을 통한 커뮤니케이션 패턴의 발견은 사회적 커뮤니케이션 만의 독창적인 연구 방법이 될 수 있다.
한가지 드는 생각
사회적 커뮤니케이션(Social communication) 이라는 말 보다 사회적 미디어 커뮤니케이션(social media communication)이 더 맞는 말이 아닐까? 소셜 미디어라는 단어가 사회적으로 정착하고 있는 마당에 말이다..
