신뢰의 속도 카테고리 자기계발 지은이 스티븐 M. R. 코비 (김영사, 2009년) 상세보기

미디어가 늘어나고 정보를 쏟아내는 통로가 어마어마하게 늘어나면서 정보를 그리고 사람을 골라내는 것이 일이 되었다. 그런 선택을 다른 말로 바꾸면 신뢰할 수 있는 정보와 사람을 찾는 것이다

정보의 양과 질을 직접 살펴보면서 판단하긴 너무 오랜 시간과 자원이 소요되기 때문에, 이젠 그런 리뷰와 시간을 상쇄시킬 ‘신뢰’가 중요하게 등장하고 있다.

허자먼 안타깝게도 우리는 고도의 불신 사회에 살고있다. 주변의 모든 사람과 상황을 의심하고 따지고 평가하고, 때론 적절히 숨기는 것이 미덕이다.PR일을 본격적으로 하기 시작하면서 느끼는건 결국 공중의 신뢰를 쌓는 것이 전부라는 것이다 화려한 카피, 참신한 크리에이티브, 적절한 메시지, 빈틈없는 타겟과 매체선정, 적절한 전략수립, 탁월한 프로그램 실행 그 모두가 성공하려면 관련 공중과의 신뢰가 있어야 한다는 것이다.

이 책은 바로 그 지점을 이야기한다.

지혜롭게도, 이 책은 먼저 스스로에 대한 신뢰부터 이야기한다. 그리고 조직에서의 신뢰, 사회내에서의 신뢰를 이야기한다.

다들 알고는 있다. 신뢰가 필요한지를. 문제는 그 신뢰를 만들기 위해서 먼저 나서려고 하지 않는다. 이유는 다들 타당하다. 먼저 신뢰를 해봤자 배신을 당할 뿐...바보처럼 그런 도박은 왜 하느냐는 거다.

그 결과는 이렇게 고비용 저효율 사회가 된 것이다. 다른 나라의 배 이상 일해도 생산성이 떨어지는 이유는 이런 불신에서 발생되는 추가비용이 더 들어서이다. 믿지 못하기 때무에 수많은 규칙과 규제, 법으로 강제하고 그 강제력의 힘만큼 사람들을 빠져나가기 위해서 노력한다.

제발 이 책 대로만이라도 우리나라의 기업들이 실천해주었음 좋겠다.

그렇게 믿고 싶다. 그래서 우리나라의 미래는 밝다고 믿고 싶다.

하긴, 나부터, 나 스스로부터 믿게 살아야겠지....

커뮤니케이션 연구에서 커뮤니케이션의 연구 분야를 나누는 기준으로 가장 많이 쓰이는 것은 바로 커뮤니케이션 수준(communication level)이다. 물론 커뮤니케이션의 목적(Marketing Communication, persuasion communication), 매체 (computer medial communication)등으로 구분하긴 하지만 커뮤니케이션이 수신자를 대상으로 하는 행동임을 고려하여 수신자에 대한 구분인 수준(level)으로 나누는 경우가 많다.

대인 커뮤니케이션, 소집단 커뮤니케이션, 조직 커뮤니케이션, 매스커뮤니케이션 등 수신자의 숫자와 조직 구성 형태에 대한 구분은 그간 인간 사회에 존재한 커뮤니케이션의 거의 모든 유형을 포괄할 수 있었다.

그러나 이러한 기준으로 포괄 할 수 없는  새로운 커뮤니케이션 영역이 등장하고 있다.

WWW의 등장과 미디어 기술, 네트워크 기술이 발달함에 따라 이전 까지 존재하던 사람들의 커뮤니케이션의 제약을 대부분 해체하게 된다. www 네트워크를 통하여 전 세계적으로 실시간의 커뮤니케이션이 가능해 졌으며, 모든 정보의 디지털 화로 콘텐츠의 전달에 손실이 거의 없어 졌다. 또한 매스미디어에 의해서 일방적인 듣기를 강요받았던 일반 대중들이 자기의 목소리를 전 세계적으로 낼 수 있게 되었고 www 이전의 시대에는 불가능 했던 사람들과의 직접적인 소통이 가능해 졌다.

이러한 커뮤니케이션 미디어 환경의 변화는 이전 커뮤니케이션의 수준 구분으로 명확히 나눌 수 없는 형태의 커뮤니케이션을 만들어 내게 되었다.

블로그와 트위터로 대표되는 이러한 커뮤니케이션 현상은 대인 커뮤니케이션과 소집단 커뮤니케이션, 매스커뮤니케이션의 구분을 파괴하고 있다.

예를 들어 블로그에 포스트를 하고 댓글을 주고 받는 것은 대인 커뮤니케이션의 연장이라고 할 수 있다. 하지만, 이 포스팅과 댓글은 닫힌 커뮤니케이션이 아니라 www상에 공개된 커뮤니케이션이다. 여기에 자기가 끼어들고 싶은 사람은 얼마든지 끼어들 수 있다. 그리고 끼어드는 사람끼리 소집단 형태로 모인 커뮤니티를 구성할 수 있으며, 때로는 이렇게 시작된 커뮤니케이션이 트랙백과 링크와 스크랩을 통하여 국가 전체로, 때로는 전 세계적으로 커뮤니케이션이 될 수 있다.

이러한 커뮤니케이션 현상을 어떻게 정의 할 것인가?

나는 이러한 커뮤니케이션 현상을 사회적 커뮤니케이션(Social Communication)이라고 불러야 한다고 생각한다.

그러한 이유로 첫째, 이전의 커뮤니케이션 수준에 따른 분류를 아우르는 단어인 사회(society)의 커뮤니케이션이기 때문이다.

www 상에서 블로그와 트위터로 이루어지는 커뮤니케이션는 대인, 소집단, 조직, 대중(mass)라는 기존의 모든 수준의 커뮤니케이션이 동시에 일어날 수 있으며 그 구분이 명확하게 될 수 없다. 대인 커뮤니케이션이 곧 대중 커뮤니케이션이 될 수도 있는 커뮤니케이션 현상을 정확히 지칭하는 것은 그래서 인간이 둘 이상 모여서 이루는 관계를 총칭하는 사회(society)라는 말이 가장 적절하다.

둘째, 이러한 커뮤니케이션이 쌍방향으로 이루어지기 때문이다.

사회는 구성원 사이의 소통에 의해서 구성되고 유지 된다. 단기적이고 개인적이고 때로는 상업적인 목적으로 커뮤니케이션이 이루어지기도 하지만, www상의 커뮤니케이션은 다른 사람들의 피드백을 목적으로 이루어진다. 그리고 그러한 피드백을 주고 받음을 통한 쌍방향 관계를 형성하고 지속하는 것이 이러한 커뮤니케이션의 주요한 차별점이기 때문이다.

셋째, 사회 전체의 공론장을 형성하는 커뮤니케이션이기 때문이다.

블로그와 트위터, 커뮤니티 등의 이러한 커뮤니케이션의 특징은 각각의 커뮤니케이션이 활발하게 이루어지면서 많은 사람들이 능동적으로 자기의 의견을 개진하고 다른 사람의 의견을 청취하며 토론을 벌이는 공론장과 유사한 커뮤니케이션 스피어(sphere)가 이루어지게 된다. 참여자의 일부가 상업적인 목적과 정보수집의 목적으로 커뮤니케이션을 한다고 하더라도 결국 그 커뮤니케이션은 반복과 복제, 그리고 열린 접근 가능성을 통해서 사회 전체적인 커뮤니케이션으로 확장될 수 있다. 이것은 모든 커뮤니케이션이 그렇다는 것이 아니라, 어떤 커뮤니케이션도 그러한 사회의 공론장에 한 가운데에 올라가 논의의 중심이 될 수 있다는 가능성이 열려있다는 것이다.

그렇다면 사회적 커뮤니케이션으로 어떤 커뮤니케이션 행위를 포함시켜야하는가?

블로깅, 트위팅, 웹 커뮤니티 구성, 리플, UCC 제작과 배포가 여기에 해당이 될 것이다.

Social communication의 특징으로 정리할 수 있는 것은

첫째, www이나 모바일 등 통신 네트워크를 사용할 것

둘째, 디지털 디바이스를 활용할 것

셋째, 누구나 접근 가능할 수 있을 것

넷째, 복사와 저장이 용이할 것

다섯째, 텍스트와 이미지, 동영상 등 다양한 형태의 콘텐츠를 주고 받을 수 있을 것

정도로 우선 정리 가능할 것이다.

사회적 커뮤니케이션을 학문적으로 접근한다는 것은 이 부분의 연구가 다른 커뮤니케이션 연구와 중첩되지 않으며, 이 부분의 연구에서 이론을 도출 할 수 있어야 하고, 이 부분만의 독특한 연구방법이 있어야 한다.

여기에도 충분히 가능성이 있다고 보여지는데

사회적 커뮤니케이션의 영역은 기존의 면대면 커뮤니케이션과 매스컴과 분명히 다른 형태와 다른 영역의 부분이라고 할 수 있다. 특히 열린 접근가능성은 사회적 커뮤니케이션을 대인커뮤니케이션이자 매스커뮤니케이션으로 만들 수 있으며, 네트워크를 통한 접근이라는 측면에서 기존의 미디어와는 차별적으로 볼 수 있다.

또한 기존의 컴퓨터 매개 커뮤니케이션으로는 이러한 커뮤니케이션을 설명하기는 어렵다. 컴퓨터를 매개로 하는 커뮤니케이션이 아니라 다양한 디지털 디바이스와 네트워크를 통하여 커뮤니케이션을 하기 때문에 컴퓨터로 미디어를 한정 짓는 것은 낡은 개념이기 때문이다.

이론 도출의 가능성의 측면에서 살펴 보면, 블로그 포스팅의 검색 최적화 작업이나 포레스터 리서치의 조시 버노프가 그라운드스웰의 개념을 주창하면서 제안한 소셜 테크로 그래피티 프로파일등이 이 커뮤니케이션 행위의 이론화 가능성을 보여주고 있다고 볼 수 있다.

그리고 독특한 연구방법으로는 사회 연결망 분석과 데이터마이닝을 통한 연구가 가능하다고 본다. 실시간 채팅이 아니면 사회적 커뮤니케이션은 로그와 기록이 데이터화 되어 남게 된다. 이러한 데이터를 가지고 사회 연결망 분석을 통한 각 개인간의 네트워크 형성, 데이터마이닝을 통한 커뮤니케이션 패턴의 발견은 사회적 커뮤니케이션 만의 독창적인 연구 방법이 될 수 있다.

한가지 드는 생각

사회적 커뮤니케이션(Social communication) 이라는 말 보다 사회적 미디어 커뮤니케이션(social media communication)이 더 맞는 말이 아닐까? 소셜 미디어라는 단어가 사회적으로 정착하고 있는 마당에 말이다..

1) 그라운드스웰은 대인 활동이다.
사적인 활동이기에 GS를 통해서 인간의 온기를 주고받는 것이 핵심이다

2) 잘 들어주는 기업이 되어라
고객과 회사 안의 직원, 다른 기업의 소셜 네트워크 프로그램을 구축한 사람들의 말까지 듣는 것이 중요하다

3) 인내하라
기술은 빠르게 발전하기에 빨리 따라잡아야 할 것 같지만, 막상 내부에서 그것을 실행하는 것은 많은 인내가 필요하다. 특히 조직내에서

4) 기회를 붙잡아라
작게, 하지만 꼭 필요하고 중요한 기회를 파악하고 놓치지 말라

5) 유연하게 대처하라
그라운드스웰 안에서는 항상 예상치 못한 일이 발생할 수 있다.

6) 협력하라
회사내의 아군을 찾고 그들과의 유대를 강화하라.

7) 겸손하라
그라운드스웰로 묶인 고객들은 강력하며 어떤 회사도 그보다 강할 수 없다. 그들의 힘을 역이용하라.
 

출처 : <그라운드스웰, 네티즌을 친구로 만든 기업들> (2008)

이 글은 스프링노트에서 작성되었습니다.

이번주 SERI 이메일 웹진에 소개된 내용.

대량의 아이디어를 얻는 방법은
사전지식을 충분히 섭취한, 다양한 분야의 전문가들이 모여서 토론을 통해서

그 모델은 MS의 연구자들이 창업한 'Intellectual Ventures'

자기 회사 퇴직자들이 하는 그 회사의 회의에 가서 참가하고 신나한 빌 게이츠





생각해보면,

세상에서 젤 힘들고 재미 없는 것 중에 하나가

충분한 준비도 없이, 갑자기 호출된 내부 회의 자리에 앉아서

시간 제한 걸어놓고 쥐어 짜는 아이디어 및 기획 회의이다.

충분한 자료와 다양한 시각을 통해서 반짝이는 아이디어를 얻는 다는 것을 모르는 사람은 없을 것 같지만

그렇다고 막상 이걸 하는 사람들은 별로 없는 것 같다.



한 가지 더 알아두어야 할 것 하나

어떤 분야의 숙련된 전문가들은 아이디어를 뽑아내는 것은 어렵다

그러나, 해당 분야의 전문가들에게는 아이디어 대신 인사이트(insight)가 있다.

다양한 아이디어들이 도출 되면 그 중에서 어떤 것이 가치 있는 가를 골라내서, 그걸 구체화, 실제화 시킬 수 있는 능력 말이다.

(참고로, 이건 CJ 의 마케터였던 김왕기 님의 책 <목어> 에서 나오는 이야기)



다양한 아이디어와 숙성된 인사이트가 만나야

성공할 수 있다

포지셔닝(2판) 상세보기

잭 트라우트 지음 | 을유문화사 펴냄

마케팅계의 바이블『포지셔닝』의 20주년 기념판! '포지셔닝'개념을 최초로 대중화시켰으며, 마케팅업계의 영향력 있는 인물로 손꼽히는 잭 트라우트. 그가 컨설팅 전문가 앨 리스와 함께 쓴 이 책은 20년 전에 출간된 이래로 꾸준히 읽히고 있는 마케팅의 고전이다. 이번에는 새로운 개념과 새로운 감각, 새로운 코멘트로 재구성되어 다시 태어났다. 이 책은 지난 20년간의 마케팅 변천사와 유명 기업들의 마케팅 성공 및 실

마케팅이라는 말을 조금이라도 들어봤으면 한 번은 꼭 들어봤을 너무도 유명한 개념 포지셔닝(Positioning)

솔직히 지금 이 시점에서 특별히 새로운 내용은 아니지만, 이 개념이 없었을때 처음으로 이걸 내세우면서 설명했다는 걸 감안하고

그게 20년 전이라는 걸 생각하면 이 책의 가치는 놀랍다.

그런 역사적인 의미가 아니더라도 포지셔닝의 맥락을 잡는데는 상당한 도움이 된다

단점은, 너무 오래되서 그 안에 인용된 수많은 사례들이 잘 이해가 안간다는 것.

이 글은 스프링노트에서 작성되었습니다.

출처 : Brian Sternthal & Alice M. Tybout."시장세분화와 표적시장 선정",[켈로그 경영대학원의 마케팅 바이블]. Chap. 6. 2001.

기업 내부적 분석 : 신제품 아이디어 심사

신제품 개발의 이유(동기)

회사의 전략적 비전과 얼마나 일치 & 연관 되어 있는가

새로움의 정도(얼마나 새로운지)

세상에 첨 등장한 제품(10%)

새로운 제품라인 -  있는 제품이지만 해당기업은 처음(20%)

기존 제품 라인에 추가 - 제품 하위 종류 추가(25%)

기존 제품 수정 - 기존 제품 성능 향상 혹은 대체(25%)

재포지셔닝(7%)

비용 절감(10%)

기회비용과 개발의 위험

기회비용 : 신제품 출시가 늦어짐에 따라 발생하는 수익의 손실

신제품을 출시하는 데 가장 중요한 문제는 최초(first)가 될 것이냐, 아니면 최고(best)가 될것이냐

-> 가장 좋은 건 더 좋은 제품을 더 빠르게 출시

시장 분석 :  고객의 욕구를 파악하라

이미 존재하는 욕구 - 심층면접, FGI, 서베이로 찾아라

숨겨진 욕구 - 소비자들을 교육 시켜서 욕구를 창출해라

전략 개발 : 지속적 경쟁 우위의 창출

고객가치 - 어떤 제품에 대해 가격을 지불한 대가로 교환을 통해서 얻어지는 경제적, 기능적/기술적, 그리고 심리적인 편익 집합의 금전적인 단위당 인지된 가치로서 경쟁자의 제품과 가격 또한 가치이다.

-> 인지적, 다차원적, 상황에 따라 변함

1) 경제적 가치

2) 기술/기능적 가치

3) 심리적 가치

지속적이고 의미있는 차별화를 위해서는 경제&기능적 편익과 함꼐 어떤 심리적인 편익을 제공하는 것이 매우 중요

제안 1   정보탐색, 제품획득 그리고 신제품 사용측면에서 고객의 총체적인 비용과 노력을 줄여라, 즉 구매과정을 단순화 시킬 뿐만 아니라 그 과정을 편하고 즐거우며 재미있는 경험으로 만들어라

제안 2   고객이 경쟁자의 제품으로 브랜드를 전화하는 비용을 증가시켜라. 고객충성프로그램을 개발하러가, 고객유지에 도움을 줄수 있는 다른 고객 관계 프로그램을 개발하라. 전환비용은 기업의 가격인상을 가능하게 한다.

효과적인 마케팅 계획 설계

윤영의 탁월성

고객의 친밀성

제품 주도성

-> 이 셋 중 둘은 기본에 하나는 탁월해야 한다.

제안 3    제품을 선택하는 데 있어서 그다지 중요한 요인이 아닌 차원들에 대해서는 표준화를 고려하라

제안 4    각 고객의 경험에 초점을 맞추고(구매/사용 전, 구매/사용 동안. 그리고 구매/사용 후), 고객의 구매에 핵심적인 영향을 미치는 경험에 대해서 고객별로 차별화 하라

제한 5   제품/시장 주도성은 혁신을 추구하는 마음가짐과 지속적인 혁신에 대한 명확한 집중을 필요로 한다. 이것은 또한 규모의 경제와 범위의 경제(economy of scale, scape)그리고 기술에 대한 고려가 필요하다.

제품 출시

시험시장 마케팅(test marketing)

전시험시장 마케팅(pretest marketing) - simulated test marketing

발표시기 - 경쟁자의 진입 장벽 될 수 있음

시간및 지리적 요인도 고려

성과 측정

매출액, 시장 점유율, 투자회수율, 발생이익

인터넷/전자상거래에 의해 변화되는 마케팅 구조

1) 집단으로 이루어진 세분 시장에서 한 사람으로 이루어진 시장으로

2) 전통적인 방식(brick and mortar)유통 경로에서 전통적인(오프라인) 방식과 인터넷을 통한 온라인 방식을 통합한(click and mortar)유통 경로로

3) 전통적인 마케팅 커뮤니케이션에서 승인기반 마케팅(permissio-based marketin)으로

• 공급자들은 그들의 제공물을 확장시킴으로써 고객들이 한 곳에서 모든 것을 다 구매할 수 있도록 원스톱 쇼핑(one-stop shopping)경험을 제공하라
• 중개자로 불리는 새로운 기업들이 시장에 진입하여 고객들과 공급자들 사이에 하나의 접접으로 작용하게 하고, 고객들에게 원스톱 쇼핑 경험을 제공하도록 하라. 그들은 시장을 인지적인 공간과 일치 시키는 역할을 한다.

정리!!

• 고객의 욕구와 고객이 가치를 두는 것이 무엇인지를 이해한다
• 제품에 대한 고객의 전체적인 경험에 초점을 맞추고 그 경험ㅇ르 즐겁고 기분 좋은 것으로 만들어 준다
• 고객의 비용과 노력을 줄여서 그들의 구매과정을 단순화 시킨다
• (경쟁자 브랜드로 전환하지 못하도록) 전환비용을 증가시킨다
• 경쟁자가 진입하지 못하도록 장벽을 형성한다.

이 글은 스프링노트에서 작성되었습니다.

출처 : Brian Sternthal & Alice M. Tybout."시장세분화와 표적시장 선정",[켈로그 경영대학원의 마케팅 바이블]. Chap. 5. 2001.

소비자는 배운다

경쟁우위 확보 - 경쟁전략의 핵심 목적

구매자들이 원하는 것이 무엇인지를 이해하고, 그들이 원하는 바대로 제공해 주는 것이 경쟁 전략의 목적이다

-> Customer driven Strategy

구매자들은 새로운 제품을 수없이 접하지만 정작 이들에 대해서는 아는게 없다. 그래서 그들은 그들의 경험과 관찰을 통해 알아내기 위해 부단히 노력하고 그걸 브랜드가 진행시켜가는 전략에 의존한다

경쟁전략은 구매자들에게 그들이 원하는 것을 주는 것(Giving)이 아니라 구매자들 스스로 그들이 무엇을 원하는지 학습하는 것(Learning)을 도와줄 수 있도록 디자인되고 있다.

소비자들은 모든 시장에서 학습한다.

경쟁전략은 소비자의 욕구를 파악해서 수립하는 것이 아닌 구매자를 가르쳐서 이끌어 가는 것이다.

1) 브랜드 전략은 구매자의 경험을 정의

2) 이 경험을 통해 구매자들은 브랜드 차별점에 대해 이해

3) 브랜드의 가치에 대한 평가를 형성(선호)한다음

4) 한 가지를 선택하는 논리를 결정하게 된다

-> 시장 변화를 주도하는 전략(Marketing Driving Strategy)

구매자들은 언제 학습하는가?

세상에 처음 등장하는 제품이 발생하고 그것을 접할 때

선발 진입자, 개척자(pioneer)가 구매자들에게 그 제품에 대한 Arena의 룰을 정한다.

1) 구매자들에게 그 제품의 중요한 측면에 대해 가르침 - 브랜드 인지의 확립

2) 가치의 개념을 창조(그것을 좋아하도록 선호를 형성)

3) 선도자(개척자)의 브랜드를 선택할 수 있는 논리를 창조할 수 있도록 도와주는 것(브랜드 선택 전략)

성공적인 개척자는 구매자들을 학습시키고, 그 결과 학습의 지속적인 영향이 시장에 작용한다

제품의 진화가 발생할 때

브랜드가 진화하면서 제품도 진화(반대도 있다) 그에 따라 구매자의 지식에 극적인 변화를 가져온다.

-> 구매자들은 여러가지 다양한 제품 기능을 평가하는 방법, 그러한 평가를 의사결정으로 통합시키는 방법을 배워야한다

브랜드 전략의 진화는 다음의 변화를 이끌어 낸다.

인지 -> 가치의 개념 -> 브랜드 선택의 기준

가치의 혁신이 발생할 때  

기존 제품들의 한계를 뛰어넘는 혁신적인 제품이나 혁신적인 전략을 통해 제품의 가치를 재정의

시장에 새로 진입한 구매자일 때

브랜드는 오랫동안 변함이 없을 지 몰라도, 구매자에게는 새로운 환경이기 때문에 그 제품에 대해서 학습 하게 된다.

구매자의 학습은 평생 이루어진다.

구매자들은 무엇을 학습하는가?

1) 우리가 구매자가 됨으로 어느정도도 만족할 수 있다고 믿어지는 목표를 찾아내는 것에서 시작

2) 목표를 염두에 두고 관찰된 전략드에 기초하여 목적을 달성하는데 필요한 일련의 대안을 찾음

3) 기사나 주변 사람들과 대화하며 학습

4) 학습된 내용에 따라 선택

5) 선택 후 평가 진행

경쟁전략은 구매자 학습과정에 있어서 핵심적인 역할을 한다.

브랜드를 어떻게 인지 할 것인가

브랜드들간의 차이점을 어떻게 평가할 것인가

그 중에서 어떤 걸 선택할 것인가

구매자 지식은 경쟁적 게임의 법칙을 정의한다. 그러나 이러한 법칙은 경쟁적인 과정을 통해서 생긴 결과물이다.

포커 게임 처럼 결국, 딜러(생산&판매자)가 판을 결정하고 관리할 수 있다.

시장의 법칙을 정의함으로써 시장을 주도하는 기업들은 경쟁자들보다 강점을 가지게 되고 이러한 강점은 경쟁우위를 만들어 낸다.

브랜드 인지

브랜드에 대한 시직의 원천이 무엇이든지 간에, 구매자들은 브랜드에 대해 인지된 생각, 이미지를 네트워크(network)로 기억하거나 회상해낸다.

구매자가 어떤 브랜드와 관련시키는 인지내용들이 바로 그 브랜드의 자산(brand equity) - 그 브랜드를 경쟁제품들과 구별시키는 독특한 연관 이미지들의 집합, 구매자들이 그 브랜드에 대해 가지는 의미 - 이다.

(1) 같은 제품군내에서 브랜드에 대한 인지 내용은 반드시 같은 차원, 인지적 강도를 갖진 않음

(2) 인지 네트워크는 브랜드 차별화의 기초가 됨. 어떤 차이점도 가치있다

(3) 브랜드 관련 이미지들이 얼마나 생생한가에 대해 차이로 인해 브랜드간 차이가 발생

인지적 톡특함

개척자 브랜드가 되어야한다. 그리고 독창적인 이미지를 이끌어내서 생생한 이미지로 만들어야한다.

-> 독창성의 집합을 통한 브랜드 개성(Brand Personality)를 만들어냄

선호 형성

모든 제품군에서, 우리가 무엇을 좋아하는가에 대한 시식은 학습된다.

구매자들은 경험을 통해서 브랜드를 평가하는 방법을 학습한다.

차이는 선호의 원인이 된다 -> 우리의 선호는 학습에 의해서 형성된다

개척자는 브랜드 인지를 먼저 정의해서 선호의 방향을 결정하게 된다

그러나, 상황에 따라 가치와 선호는 새롭게 정의 될 수 있다.

-> 시장 선도자와 경쟁이 그래서 가능

(1) 시장 선도자를 왕좌에서 물러나게 하라

(2) 제품 표준을 변화시켜라

(3) 새로운 표준을 확립하라

브랜드 선택

어떤 브랜드가 구매자의 목적을 가장 잘 제공해 주는가?

-> 구매자들이 모든 대안들을 고려하고, 그들의 차이를 평가하고, 적절한 장단점간의 상쇄관계(trade-off)를 파악한뒤, 최종적으로 자신의 이익을 극대화 시키는 브랜드를 선택

그러나, 실제로 이런 선택의 과정은 어렵다

그래서 구매자들은 간단한 선택 전략을 선택하기 우해서 체계적인 과정을 포기하고 단순화된 선택 법칙을 활용

경험에 의해서 브랜드 의존, 친구 의견 등을 청취해서 결정

(1) 사전찾기식 선택법칙 : 가장 중요한 목적을 선택하고 그것만 기준으로 선택

(2) 순차적 제거 : 목적 설정 -> 합격기준 설정 -> 미달자 제외 -> 목적 재설정 ->....반복

브랜드 차별화

소비자들은 그 브랜드의 핵심 속성도 중시하지만, 비관련 속성에도 가치를 부여한다.

주요 비관련 속성

(1) 브랜드의 독특함 - 기억하기 쉬움

(2) 가치 신호 - 비관련 속성이 그 제품의 숨겨진 특성에 대해 무언가 나타내고 있다고 믿음

(3) 가격 결정 - 높은 가격이 높은 가치를 나타낼 수도 있다

비관련 속성은 선택을 단순화 시킬 수 있다.

정리!

1.구매자의 인지는 학습에 의한 것이다. 또한, 인지된 내용은 관련 이미지들의 네트워크로 구성된다

2.구매자들은 그들의 경험에 기초하여 이러한 브랜드 인지에 있어서의 차이점ㅇ르 어떻게 평가할 것인가를 학습한다.

3.구매자들은 그들이 당면하는 의사결정 상황에 기초하여 어떻게 의사결정을 내릴 것인지를 학습한다.

이 글은 스프링노트에서 작성되었습니다.