성공적인 포지셔닝이란 ->

(경쟁기반)소비자가 쉽게 이해할 수 있도록 브랜드를 어떤 제품군에 속하게 만들고 제품 군 안의 다른 제품과 대비해 차별화를 시키는 것

(목표기반)브랜드를 소비자의 목표와 연결 시키는 것

경쟁 기반 포지셔닝(competition-based)

사람들이 어떻게 정보를 저장하는가에 대한 이해 - 경쟁 기반 포지셔닝의 출발점

-> 사람들은 특정 대상을 계층적인 구조 안의 하나로 인식한다.

구분 기준 - 속성 사람, 상황

제품 포지셔닝 - 속성과 어떤 이미지와의 조합으로 이루어짐

소비자들은 속성이나 이미지를 제품이 제공하는 편익을 추론하는데 사용한다.

편익을 특정한 사람이 특정한 사용한다 -> 경쟁 기반 포지셔닝의 핵심

전략적 관점의 핵심 요인

1) 특성의 선행요인과 결과의 평가

2) 선행요인과 특성, 혹은 결과 중 어떤 것이(혹은 이들의 특수한 조합) 부각 되어야 하는 지를 결정

브랜드가 속하는 제품군(Category Membership) -> 한 브랜드가 어떤 제품과 경쟁하는 가를 명시

소비자는 제품군 파악을 통해 그 제품을 통해 성취할 수 있는 목표를 알게 됨

브랜드 제공 편익이 어디에 속하는지를 나타내는 근거로 브랜드의 속성과 이미지가 활용.

포지셔닝에 있어서 차별점 강조 보다 먼저 제품군을 이야기하는 것이 효과적인 포지셔닝 방법 -> 소비자들은 제품이 경쟁제품보다 우월한지를 평가하기 전에 그 제품이 무엇이고 어떤 목적을 달성하는데 도움을 주는지 알아야함

제품군을 설정하고 어느정도 알림과 동시에 차별점의 부각도 같이 이루어져야한다. 다른 경쟁자보다 얼마나 우월한지도 명시해야함

차별점 개발의 출발점 -> 소비자들의 믿음을 파악하는 것.

일반적으로 소비자들에게 새로운 믿음을 인식시키는 것은, 이미 받아들인 믿음에 호소하는 것보다 더 많은 비용이 듬

목표 기반 포지셔닝(Goal-Based)

일단 표적고객들이 그 브랜드가 같은 제품군 내의 다른 브랜드와 어떻게 연관되는지를 이해한 뒤에는, 브랜드의 위상과 관련된 여러가지 의미들을 심화시킴으로 브랜드 성장을 이룰 수 있음

-> 브랜드가 소비자의 목표와 어떻게 연결되는지를 더 명확하게 보여주어야 하고 소비자들이 브랜드를 사용하는 동기를 상세히 파악. 그 후 브랜드의 본질이 그 목표를 달성할 수 있음을 보여주도록 포지셔닝 해야함

브랜드 본질(Brand Essence)

사다리 오르기 - 소비자들에게 브랜드의 본질을 인식하게 하는 과정

1) 초기 광고 : 그 제품의 속성 강조

2) 두번째  광고 : 그 제품이 내포하는(일반적으로 기능적인) 편익 강조

3) 그 이후 광고 : 그 이후 기능적인 편익을 통하여 유추하는 감성적 편익 강조

4) 최종 : 브랜드의 본질을 강조

브랜드 본질 : 소비자의 목표를 만족시켜주는 브랜드의 핵심 속성들

브랜드는 인격화 되기도 한다

브랜드 관련 제품 성격의 5가지 차원 - 진실함(Sincerity), 즐거움(Excitement), 능력(Competence), 세련됨(Sophistication), 거침(Ruggedness)

브랜드가 소비자의 목표의 빈 곳을 어떻게 보완하는 가 그 보완점(Point of complementarity)가 궁극적으로 브랜드의 본질을 나타냄

제품군 수준에서도 브랜드 본질 전략이 가능

but! 개별 브랜드가 차별점을 가지지 못할 때 하는 최종 방법이 되어야함. 안그러면 개별 브랜드가 묻혀버려 집행한 마케팅 노력이 파이를 키우는데 일조를 했지만 해당 브랜드 매출확대로 이어지지 못할 수도 있음

사다리 내려가기 - 브랜드 본질을 강조한 후 세부적이고 구체적인 편익을 제공함

목표 기반 포지셔닝이 다른 방법과의 구별 지점 -> 소비자의 목표에 대한 이해의 깊이

가장 강력한 포지셔닝 - 제품군 전체의 구매를 유도하는 편익에 대해서 브랜드가 뚜렷한 차별점을 가졌다고 포지셔닝하는 것이다.

제품의 포지셔닝을 개발하는데 초점이 되는 제품 편익의 수를 제한 하는 것도 중요하다. 판단 기준이 많으면 혼란스럽다

여러개의 편익이 제시되었을 경우 하나의 편익이 다른 편익에 줄수 있는 피해를 최소하 해야함

편익 선정에 있어서 그 편익이 당연히 제공하는, 있어야 하는 것인지 아니면 소비를 추동할 것인지를 파악해야한다.

경쟁에 기반한 포지셔닝과 목표에 기반한 포지셔닝의 통합

두 포지셔닝의 차이 : 초점이 어디인가 -> 제폼의 편익이 소비자의 목표와 어떻게 연결되는가에 따라 결정

통합 -> 브랜드 가치의 개념화와 발전

브랜드 가치의 주요 요소 - 물리적 품질, 심리적 품질, 가격 , 시간

브랜드 가치 = (제품(서비스) 품질 + 심리적 품질) / (가격 + 시간)

효과적인 포지셔닝을 위한 해결과제

포지셔닝 실행의 장애물 - 핵심 제품 편익을 제대로 선택하지 못함 , 브랜드 위상을 지속하지 못함

실패 유형

1) 경쟁사 제품보다 우월한 점만 찾지 고객이 중요시 하는 점을 찾지 못함

2) 경쟁 우위 편익이 일부 소비자에게만 중요할 뿐 실제 구매하는 사람들에게 별로 중요하지 않은 경우

-> 해결 방안 : 여러 가지 편익의 강조

3) 경쟁 우위를 지키기 위해 차별적 편익 지속 강조

브랜드를 출시 할때 브랜드 인지도와 브랜드의 위상을 동시에 정확하게 확립하는 것이 가장 효율적인 포지셔닝

<브랜드 포지셔닝 요약>

표적시장선정과 포지셔닝 선언문 작성

표적시장 선정과 포지셔닝에 대한 전략에 대한 의사결정이 끝났다면 이를 정리해서 포지셔닝 선언문으로 작성해야한다.

판매원은 누구, 광고대행사, 소비자는 누구인지, 제품군의 브랜드를 구입해야 하는 미유가 무엇인지

-> 이 내용을 알아야할 사람들이 공유할 수 있도록 만든 내부 문서

마케팅 전략의 핵심적인 부분에 대한 일반적인 요약, 마케팅 믹스의 요소들에 대한 의사결정의 기초

누가 표적으로 선정될 것인가?

제품 사용패턴, 인구통계학적 특성, 일반적인 목표에 대한 구체적인 설명

특히 표적고객이 달성하고자 하는 목표가 중요

언제 그 브랜드의 구매가 고려되어야 하는가?

해당 브랜드의 제품군에 대한 정확한 파악, 그리고 그 제품군을 소비할 때에 대한 설명

브랜드 선택의 이유는?

해당 브랜드가 갖는 차별점. 그리고 그것들을 신뢰 할 수 있는 이유

가장 간단한 접근 방법 -> 독특한 제품 특성의 강조

차별점이 추상적 이미지일 경우 -> 기업 브랜드 이미지와의 연결

차별점은 구체적이고 의미있는것이어야 함

제품을 사용하는 소비자의 목표에 대한 이해가 기반

소비자의 목표달성에 어떤 도움을 주는가?

브랜드의 차별점을 어떤 편익으로 연결시킬 것인가

포지셔닝 선언문의 점검 기준

1) 만약 경쟁자의 브랜드로 당신의 브랜드를 대체시키면, 그 선언문이 여전히 말이 되는가? 그렇다면, 경쟁제품의 집합이나 차별점을 다시 한번 생각해 보아야 한다.

2) 그 선언문을 읽으면 누가 그 브랜드를 사고, 언제 그 브랜드를 살것이며, 무엇이 구매를 일으키는지에 대해서 명확하게 이해가 되는가? 만약 그렇지 않다면, 선언문 속의 애매한 부분들을 다시 수정하여 좀 더 명확하게 해야 한다.

3) 표적고객들이 그 브랜드를 꼭 사야만 하는 이유가 명확한가? 만약 그렇지 않다면, 브랜드의 파별점과 표적고객의 목표 사이의 연결고리를 개발하는데 노력하라.

정보기술이 포지셔닝에 미치는 영향

1) 국제적인 브랜드의 창출 가능

2) 개인별 차별화를 통한 핀포인트 마케팅 실현

이 글은 스프링노트에서 작성되었습니다.