출처 : Brian Sternthal & Alice M. Tybout."시장세분화와 표적시장 선정",[켈로그 경영대학원의 마케팅 바이블]. Chap. 1. 2001.

 

* 시장세분화와 표적시장선정은 마케팅 전략수립에 있어서 가장 핵심적인 요소

* 시장세분화는 잠재고객들로 이루어진 전체 시장을 비슷한 특성을 가진 여러개의 하위 집단으로 나누는 작업

* 표적시장선정은 세분화된 고객 집단 중에서 그중에서 마케팅의 표적으로 삼을 시장을 찾아내는 작업

* 시장세분화의 적용에 대한 두려움 - 시장 세분화의 기준을 수립하기 어렵고, 세우게 되면 모든 시장에 매력적 표적시장이 되어 어디에 자원을 집중 시킬지 결정하기 어려움

* 기본 가정

1) 소비자의 제품 사용 패턴이 시장 세분화의 출발점이 되어야한다.

2) 그 후저항이 가장 적은 결로의 접근 방법이 선택되어야한다.

* 시장세분화가 필요한 이유 - 소비자에 따라 마케팅 전략에 따른 반응이 상당한 차이를 보일 가능성이 높기 때문

* 경쟁력을 확보한 브랜드를 위한 시장 세분화화 표적시장 선정 방법

1. 제품 사용에 기반한 접근방법

   1) 현재 브랜드 사용자 활용 전략

   현재 그 제품을 사용하고 있는 고객을 조사하는 것으로 부터 시작되어야함 

   기존 제품 사용자들은 제품에 대한 좋은 기억들을 회상할 가능성이 높고, 재구매 할 가능성 높음.

   현재 사용하는 사람들이 더 많이 소비하도록 함

   2) 경쟁사의 고객 활용 전략

   제품 시장 전체가 낮은 성장률을 보일때 실행

   핵심포인트 - 경쟁사의 제품보다 자사의 제품이 우월하다는 것을 소비자에게 설득

   3) 제품군 비사용자를 활용하는 전략

제품을 사용하지 않는 잠재고객(category nonusers)을 대상

(1) 진입점(point-of-entry)을 통한 표적시징선정

누가 ,언제, 진입할 것인가를 결정하여 그들의 소비가 브랜드로 연결하도록

브랜드 침투 수준(Brand Penetration Level:특정 기간 동안 제품군 사용자들중 몊 퍼센트가 그 부렌드를 사용했는가)이 낮을때

높은 브랜드 애호도, 충성도(Loyalty)가 존재 / 충성도는 탁월한 제품 & 서비스의 퀄리티 & 브랜드 무형 자산이 있어야함

-> 이러한 두 가지의 조건이 충족될 시 효과적

다양한 진입점 존재 가능

(2) 제품군 성장(category build)을 활용한 표적시장선정

제품군 시장 자체의 규모를 키우는 것

제품군을 사용할 의사가 없는 사람들을 소비자로 끌어 들이는 것. -> 비포화 상태를 포화 상태가 되도록 끌어 올림

비포화의 이유(제품군 성장 촉진 전략)

a. 제품군 자체가 완전히 새로운 것

b. 제품의 효능을 소비자가 인식하지 못할 때(의약품)

c. 계절에 따른 수요 변동

이 전략을 실행할 때는 경쟁자들의 움직임을 주시할 필요 있음

제품군 성장 전략과 브랜드 개발 전략이 동시 진행 할 때는 소비자들이 혼란스럽지 않도록 주의

핵심실행포인트 - 현재 시장의 포화도에 대한 확신의 유무

포화도 평가 - 소비자들이 그 제품을 사용하지 않는 이유를 밝혀줄 수 있는 실제 자료를 살펴보아야

(3) 경쟁자 분석을 통한 표적시장 선정

소비자들이 경쟁자 브랜드에 어떻게 반응하는가를 고려 - 특정 표적시장에 대한 그 브랜드의 시장성과를 제품군 전체의 시장성과 비교

브랜드 개발 지수(Brand Development Index:BDI- 특정 지역에서 특정 브랜드에 대한 인구 일인당 매출을 국가 전체적으로 그 브랜드가 차지하는 인구 일인당 매출로 나누어서 100을 곱하여 계산)가 100이하 일경우 그 지역에서 브랜드 개발 수준이 낮다고 평가.

제품군 개발 지수(CDI:Category Development Index - 특정 지역 내에서의 제품군의 성과를 전체의 시장 내에서의 제품군의 성과와 비교)

BDI(고), CDI(고) - 이미 포화

BDI(고), CDI(저) - 진입점 전략

BDI(저), CDI(고) - 시장침투

BDI(저),CDI(저) - 제품군 성장 가능

시장이 포화상태가 아니고, 시장점유율에서 우위를 차지하고 있거나, 제품군 시장의 수요를 자사브랜드로 끌어올 매력이 있어야함 - 경쟁자 대비 뚜렷한 차별점 필요

둘다 낮을 때는 제품군을 성장시켜라. 브랜드는 나중에

 

2. 제품 사용과 관련된 요인에 기반한 접근 방법

소비자들의 브랜드와 제품군에 대한 활용 정보는 시장세분화와 표적시장선정의 최우선 기준

제품 사용과 관련된 요인 - 연령, 사회계층, 성별, 심리통계학적 특징 등에 대한 숙지 필요

(1) 연령에 따른 전략

6세이하 어린이 - 정보처리 능력 제한적, 기계적 암기에 매우 뛰어남

노년층 - 전체 인구의 상당부분, 가장 부유한 계층

젊은 사람들 보다 대중매체를 통해서 얻는 정보의 양이 많음

높은 연령의 모델을 활용한 광고 내용이 노년층 소비자들의 실제 욕구를 반영하지 못하는 경우 많음

특히 75세 미만의 노년층은 젊은 사람들이 생각하는 것 보다 훨씬 스스로를 젊게 생각하고 있음

나이든 사람은 이미 학습한 일에는 능숙함을 유지, but 젊은 시절에 배우지 않은 새로운 기술에만 어려움을 느낌

(2) 사회계층에 따른 전략

부유하거나 교육수준이 높은 사람 - 독특함과 개성을 중시 -> 다른 계층의 사람들이 잘 알지 못하는 브랜드 선호

중간계층 - 단정함과 정돈됨을 중시

덜 부유한 사람들 - 기능성 중시

부유하거나 교육수준이 높은 사람들은 흔히 그 반대의 특성을 가진 사람들의 소비성향을 따르기도함

그러나 소득수준이 낮은 사람은 일반적으로 그들의 소비를 저가의 제품이나 서비스에 국한 시킴

저가의 제품에 대해서는 부유층도 관심이 많기 때문에 이러한 제품들을 대상으로 대중 마케팅이 이루어짐

적은 소득 수준의 사람들이 가끔 고자의 제품을 사기도 함 - 자신들의 희망을 반영해줄 수 있는 제품을 구매

제품의 사회계층도 고려할 필요 있음 - 제품이 가진 이미지가 어떤 사회계층을 대변하는가

(3) 성별에 따른 전략

여성은 의사결정을 내릴때 다소 느린경향, 그 결정에 대해 확신을 못하는 경우가 많고 쉽게 설득 당함

여성은 공동체적 사고방식을 소유 - 의사결정시 다른 사람들을 고려

남성은 개인적 성향이 강함 - 자아표현, 목적지향적 성향 나타냄

남성에게는 당면 상황 극복을 위해선 개괄적인 지시가 구체적 지시보다 효과적

여성은 자신과 남들을 함께 고려. 서로 일치하는 정보 처리가 남성보다 세밀. 서로 다른 유형의 제품 편익 포함 정보를 상대적으로 잘 처리

남성은 의사결정에 핵심이라고 느끼는 정보에만 집중하도록 함

이와 같은 성향을 참고하여 마케팅 전략 수립

그러나 이러한 성별 차이가 제한적임

(4) 지리적인 위치에 따른 전략

지리적시장세분화는 미국에서 흔히 사용되지만 제품과 가격전략에 영향을 주진 않음

지리적 마케팅 전략 진행시 추가로 드는 마케팅 툴 개발 비용이 예상되는 세분화 수익과 비교하여 진행 결정 -> 시장분석 필요

(5) 심리통계학적 분석에 따른 전략

라이프스타일에 초점을 맞추어 세분시장 설정

(포지셔닝개발프로세스)세분시장과 표적 시장에 대한 일차적인 분석은 주로 인구통계학적인 자료를 통해 이루어짐

그후, 인구통계학적 특성들이 심리통계학적인 특성들에 의해 보완되어 소비자의 성향과 목적에 대한 추가적인 이해 실시

(6) 역할에 따른 전략

회사내 구매 부서의 개인 위치에 따라, 중간상과 소비자등 구매에 영향을 미치는 역할에 따라 접근 방식, 판단 기준이 다르다

 

3. 새로운 시장에서 기존 핵심 역량을 활용하기 위한 시장세분화와 표적시장 선정

성장을 위해 새로운 시장에 진입할때 기업의 경쟁우위나 자원을 최대한 확보하기 위한 핵심역량 조직 방법 3가지

운영의 탁월성, 제품주도성, 고객친밀성

(1) 운영의 탁월성(Operational Excellence)

특정제품 시장에서 중간정도의 위상을 차지하는 제품을 대다수의 소비자들의 관심을 끌 수 있도록 가장 낮은 가격과 가장 편리한 방식을 통해 공급하는 사업자

최대한 효츌적인 유통/물류 시스템과 마찰없이 서비스를 제공할 수 있는 핵심 사업 프로세스

강력한 중앙집권적 권한과 제한된 수의 권한위임 계층을 가진 조직구조

표준화된 운영방식을 유지할 수 있는 경영시스템

예측가능하게 행동하며 하나의 제품으로 모든 사람을 만족시키는 것을 확신하는 기업문화

ex) 사우스웨스트 항공사

(2) 제품 주도성(Product Leadership)

더 새롭고 더 좋은 제품을 개발하는 데 초점을 맞춤 -> 자사의 과거 제품까지도 더 이상 쓸모없게 만듬

주요 과제 - 새로운 걸 어디서 찾는가?     어떻게 발견하는가?   얼만큼 신속하게 찾는가?

아이디어를 창출하고 그것을 제품화 하는 것에 초점을 맞춘 프로세스를 가짐

유기적으로 움직이는 조직

개개인의 창의력과 제품성공에 대한 보상 보장 경영시스템

도전하고 틀을 깨는 사고를 장려하는 문화

ex) HP

(3) 고객 친밀성(Customer Intimacy)

고객의 마음과 행동을 함께 나눔 -> 구매자의 문제를 해결하는데 초점

구매자와의 긴밀한 관계 형성 및 관리

ex)브리티시 항공사

이 세 가지의 영역에서 두 가지는 그 산업의 평균을 유지하고 나머지 하나는 경쟁자들 보다 뛰어나야한다.

->델은 운영의 탁월성에 강점을 가지고 있었으나 컴퓨터의 품질과 고객과의 친밀성이 뒷받침 되었다.

 

4. 가치창출 방식에 기반한 시장세분화와 표적시장선정

가치창출방식에 기반한 시장세분화는 바꾸거나 새로운 시장확대가 쉽지 않다.

가치는 리더십 스타일, 조직, 프로세스, 문화등 다양항 요소가 한데 어우러려 이미지화 해서 만들어짐. 제품의 실제적 기능 이상

이미 존재하는 제품군 시장 처음 진입 - 시장을 세분화 화여 기존 제품보다 뛰어난 방식으로 창출 될 수 있는 가치를 찾아봄

해당 상품을 통해 창출되는 가치가 소비자의 관심을 끌고 경쟁사 제품에서 자세 제품에서 전환할 고객을 찾아내는 가가 중요.

그렇게 정해진 가치는 제품의 이미지를 상당부분 고정화 한다 - 여기에 영향을 많이 받음

제품 주도성이 가치창출 방식 일경우 세상에 처음 등장한 제품을 만들어 내야 한다.

얼리 어댑터를 잡아서 그들이 소비자의 의견을 선보하고 입소문 마케터가 되어야 한다

 

5. 새로운 사업을 시장할때의 시장 세분화와 표적시장 선정

사업 초기에는 과거의 구속이 없으니 자유로움. 경험과 해당 제품군에 대한 이해 부족 발생 가능성

-> 직접 관찰이나 FGI를 통해서 고객들의 내면적인 동기나 목적을 관찰하여 현재 제공되고 잇는 제품들이 해결해 주지 못하는 문제를 발견해야한다.

경쟁자들에 의해 간과되었던 제품사용의 근저에 깔린 소비자 욕구에 초점을 맞춤

 

표적시장선정할때에 항상 기존의 고객들을 대상으로 해서는 안된다.

기존 시장이 정체, 쇠퇴 되는지를 살펴보며 그 쇠퇴원인과 더불어 새롭게 빠르게 성장하고 있는 시장에 대해서 그 원인을 찾아내야한다.

많은 경우, 한 세분시장에서의 성공은 다른 매력적인 잠재시장에서의 기회를 없애버린다.

 이런 현상은 제품들이 자아 이미지와 밀접한 관계가 있고, 제품 선택이 다른 사람들에게 노출 될때 더욱 심하다

 

 

시장세분화와 고객선정의 기본은 제품사용을 우선 기반으로 해야한다. 그래야 마케팅 전략이나 비용, 기대수익등을 산정하고 소비자들에게 접근하는데 용이하다.

무엇보다도, 중요한 것은 다양한 시장세분화 접근 방법의 성공은 얼마나 효과적인 포지셔닝 전략으로 이어지는가에 달려있다.

 

 

이 글은 스프링노트에서 작성되었습니다.